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运动鞋品牌的先行者康威-【新闻】

发布时间:2021-05-24 06:10:17 阅读: 来源:推拉窗厂家

10月19日讯, 康威是中国体育用品行业的先行者,亦是曾经的行业老大。在品牌时代的激烈竞争中,康威被诸多后来者超越,从此,康威淡出于媒体的视线,相忘于江湖。2009年6月,友人从北京回来,聊起康威,颇有感慨。逐尝试写写康威,权作为对康威的总结,或有谬处,盼业内同仁指正。

康威的故事

康威的创始人黎伟权曾经是一名篮球运动员,后来又成为教练员。他率领的广东青年篮球队曾经三夺全国冠军,就在事业如日中天的时候,他选择了激流勇退,创办了康威体育,这期间有着不少不为外人道也的苦乐旧事。

有一回,黎伟权随广东篮球队出征国外,一场比赛下来,队员们在场下休息,不料汗水浸湿的球衣掉色,把休息的沙发都染红了,队员身着的球衣因此而被老外嘲笑为劣质品。此时黎伟权还是篮球队队员,这件事首次触动了黎伟权造自己的运动服的念头。后来,黎伟权担任了球队的教练,但80年代初,国家远未向今天这么强大,在体育方面投入的经费少的可怜,甚至连球队队员训练的鞋都不能保证。为了筹集和补充训练经费,黎伟权卖掉了自己的摩托车,卖摩托车的钱很快就花完了,训练还要继续,经费还要持续投入,于是,黎伟权萌生了创业的念头,就从运动服开始。1986年初,黎伟权在广州注册成立了康威体育,一开运动员注册体育用品公司的先河,李宁,郝海东,李小双,邓亚萍都先后注册了体育用品公司。值的一提的是,1988李宁在退役后,最初打算创办一所体操学校,但缺乏经费,在健力宝创始人李经纬先生的盛力邀请下,李宁决定先从商,再创办体操学校。这个时代,黎伟权和李宁失去了成为伟大教练员的机会,却抓住了另一个机会,成为体育界的富豪。

80年代后期和90年代初期的国内市场,品牌甚少,这为康威的快速崛起提供了一个良好的机遇,康威一度占据了国内行业销量第一的位置数年之久。90年代中后期后,康威先后被李宁、安踏、特步、361度等品牌超越。对70年代生的人而言,康威是一个美好的回忆,然而,如今的康威,剩下的只有一声叹惜。

康威的迅速没落,原因何在?

营销力度不够

90年代后期,闽系品牌依靠央视+明星的模式成功造牌,继而采用加盟连锁推进,规模迅速展开,在体育用品行业占有一席之地。或许受1999年安踏之孔令辉、2001年特步之谢霆锋的影响,康威在2003年签约排球第一美女赵蕊蕊,这是康威首次使用形象代言人。2003年,中国女排是17年后再次夺得世界冠军,康威的签约时间点选择的相当不错,但对赵蕊蕊以及其延伸的中国女排与康威品牌结合起来的整合推广,康威做的不够多,也不够猛,试问能把赵蕊蕊与康威品牌联想起来的观众能有几个呢?广告不一定能让一个品牌成功,但成功的品牌后面总有几则成功的广告。

康威是国内创牌最早的体育用品品牌,其依靠90年代对东亚运动会、全运会、大学生运动会的赞助,品牌初步具有了一定知名度。品牌有孕育期(导入期),成长期,成熟期,衰退期几个阶段,而康威从品牌的导入期转入品牌的成长期这个节骨眼上,遭遇断奶,这让康威品牌的成长后劲不足,也是其被闽系品牌超越的原因。2002年,安踏取得了中国驰名商标的称号,而这项称号康威在2008年才取得,对于康威,这显然来的有些迟了。笔者在贴吧看了不少有关康威的评论,大多数网友都会从没有广告就没有知名度方面来评判康威的尴尬处境。

管理过于保守

“不求第一,但求最好,稳步向前,永不言败”,康威官方资料上是这样来表述其经营理念,对此不敢妄言。在康威内部,甚至接受采访,黎伟权都会多次提到稳健经营这个关键字。黎伟权曾这样说过:“康威一直以来就以稳健著称,我们本着对社会、对企业、对员工负责任的态度来壮大我们的企业,我们绝不主张采用非常规的、赌博式的冒险来达到企业效益的最大化。消费者可能会短时间内感到康威品牌不如其他一些品牌炒作的厉害,一度远离了他们,但从长远来看康威的每一步发展都坚实而充满后劲的。”

在康威员工眼中,黎董是一个勤奋的人,却被繁重的事务性工作所累,无暇以顾企业的战略规划。笔者和北京回来的友人(曾就职于康威公司)聊天时,他给我讲了一件事,说康威集团在年底开总结大会时,黎总一一朗读各部门负责人的工作总结,洋洋数万言,读了几个小时,而各部门负责人在总结大会上却无结可讲。从创业到现在,黎伟权一直是康威的董事长兼总裁,二十多年来,他一手把康威由小带大,却没有把康威由大带强。《南方周末》曾这样说道:他从没想过“垂帘听政”,更没考虑过全身而退、引入职业经理人。其实,曾在2002年前后,康威引入过职业经理人队伍,其中不乏优秀者。如叶齐,他曾经是李宁公司的常务副总,他亦担任过安踏旗下东方安踏公司的总经理。2002~2003年期间,叶齐曾在康威公司担任过副总裁一职,主管康威的营销工作。或许是当过教练的缘故,黎伟权没有像李宁一样放权给职业经理人,这决定了康威和李宁的不同。

和朋友聊到另外一件有关康威的事就是保定康威。保定是河北省属的一个地级市,也是康威销售最好的市场之一,销售额达到5000多万元,而2008年康威全国的销售额做到7个亿人民币不到。保定市场,阿迪达斯、李宁、安踏都有多家专卖店,可谓强手林立,而康威能立于不败,归功于其保定代理商多年对康威品牌的潜心培育。意外的是,康威总部又与石家庄的另一家公司签订河北省的代理权,一山养二虎,这让保定代理商很是郁闷。目前,国内体育品牌大多数都在发挥单渠道的最大威力,也就是说一个区域只发展一家代理商,防止内耗,而国外品牌则为了牵制大渠道商和充分浸透市场才发展多家渠道商,以康威的现状,多渠道会加剧自有品牌的内耗。销售渠道是品牌生存的基础,渠道体系规划缺失将动摇品牌的根基,康威的渠道规划显然有些难以解读。

产品定位不明

康威进入体育用品行业之初,把康威的产品定位为“时尚休闲运动”装备的提供者。90年代后期,随着闽系品牌的切入市场,体育用品行业竞争加剧,市场被进一步细分。安踏和361度定位于专业运动装备提供商;而特步和德尔惠则走时尚运动之路;匹克和乔丹则定位于篮球运动装备提供商;鸿星尔克则从网球运动方面突破……,从细分的角度切入,实现品牌的突破,让闽系品牌的市场份额接二连三地超越康威。

在2003年前后,鲜有多媒体广告的康威连续推出二则电视广告,宣传旗下的康威T恤,想换一个角度突破,据当年的某商场人士讲,推出广告后,康威T恤销售直线上升,康威一度被误认为休闲服装品牌。这与当年的李宁和安踏颇有相似之处,当年,李宁聘请翟颖代言其服装,安踏聘请萧亚轩代言其服装,虽代言系列的产品销量不俗,但均被业界人士痛批为品牌定位模糊。阶段性的迷失被李宁和globrand.com安踏很快就改正过来了,而康威在这个问题却纠缠了不少时间。2006年,康威成立20周年之际,黎伟权在接受搜狐财经的采访中表示:20年的康威的确出现了品牌老化的趋势,所以也在调整,诸如年轻、时尚、休闲这样的元素,以求这个品牌永久发扬光大。

迷航知返的康威以“运动无界,快乐无限”为口号,把产品定位为:“享受运动,快乐运动”,与其最早的“时尚休闲运动”定位可谓一脉相承,但究什么竟是快乐运动,对于消费者而言过于抽象,需要营销传播和产品体系的支撑,而康威却选择沉默。

2010年广州亚运会是继北京奥运之后的又一次体育盛会,广汽集团、王老吉、TCL集团、南方航空、网易、广发集团、健力宝集团等粤企相继成为广州亚运会对应产品或服务领域的合作伙伴,而在体育用品方面,粤企康威被闽企361度抢占先机。 361度兵临城下,康威如何应对?

体育用品行业经历了产品营销和品牌营销,正朝着文化营销的方向发展,耐克的“酷”文化,阿迪达斯新推的心体谐一“武极”文化,安踏的永不止步的拼搏文化都是很好的例证。在国内体育用品市场打拼了23个年头的康威目睹了这个营销变迁的全过程,辉煌成为过去,彷徨亦成为过去,重要的是如何把握现在,谋划将来。在康威网站上,看到这么一句话:“坚定信念,锐意改革,同心协力,共赢未来”。这应当是康威人压在心底的信念。是时候突破了,愿康威能重振雄风,再续辉煌。

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