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SNS互动营销锁定客户精准互动

发布时间:2020-01-14 15:39:35 阅读: 来源:推拉窗厂家

据DCCI数据,2011年SNS网站的市场规模超过10亿元,增速超过200%,2012年市场规模有望翻倍,超过20亿元。而且未来几年,SNS广告将持续保持高增长态势,到2015年其广告规模将达到144亿元。调查显示,用户与目标受众的高度相关是SNS发展成为热门营销平台的重要因素之一。在国内主要的SNS平台中,开心网的三高人群(高收入、高学历、高职位)比例达到18.71%,其后则是人人网和QQ空间。从以上数据我们可以看出,SNS在营销方面的潜力十分巨大,其必将成为目前乃至未来最具规模的互动营销平台之一。

SNS互动营销的本质

对于传统企业而言,SNS的营销价值在于其庞大的用户量、极高的用户黏度、良好的互动性,以及强大的信息分享和传播功能。但从目前传统企业对于SNS营销的应用来看,更多的传统企业将SNS视作普通的媒体,其推广方式依然侧重于硬广的投放,忽略了其最为核心的互动营销的精准营销功能。

SNS的核心是人际关系,把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来,形成信息共享机制,能有效地激发用户的活跃性和黏着度,这就说明用户才是SNS整个价值链条中的核心。而且SNS的用户访问网站看的是内容而不是广告,所以企业要想着如何吸引网民的注意并与其互动,而不是只停留在自我的展现层面(如SNS的硬广投放)。另外,SNS目前最吸引用户的一类应用是社交游戏,其火暴的人气自然吸引了众多企业的关注,但在企业的应用过程中,最常见的营销手段仅仅是简单的道具植入,而随着游戏植入方式的增多,用户抵抗力的增强,其营销效果下降在所难免。如何提升SNS植入营销效果,让植入营销更为有效成为SNS网站和企业必须重视的问题。也正因如此,企业对于SNS营销的探索从未停止,2011年 7 月,中国农业银行(601288,股吧)与开心网首次合作,在摆地摊组件中植入了“理财小达人”,将真实理财流程通过模拟情景再现。最终,活动吸引了超过 350 万用户安装“理财小达人”组件,活动3万张代金券支付中,95%由首次使用农行网银的账户支付。这种软性植入方式为金融行业与 SNS 的合作开创了新的合作模式,也启发了同行业相关品牌推进SNS互动营销战略。

而SNS的另一个特点则是平台赋予用户的自传播性,这种特性既能帮助企业增强口碑传播和用户忠诚度,又能在用户间形成互动营销活动的二次传播,一旦形成病毒营销,其互动传播效果将成几何级增长。同时,随着移动终端的升级,SNS互动营销形式也得以不断丰富,SNS互动营销能帮助品牌企业实现营销闭环及更加广泛的覆盖。更为核心的要素还在于SNS的垂直性,其用户群集中度很高,人与人之间能够实现多向互动及信任推荐,以此实现信息的分享及社会关系链传播,进一步放大营销效果,帮助企业实现低成本的精准营销,而这恰恰是碎片化传播时代企业所梦寐以求的品牌传播方式,也是SNS互动营销之所以崛起的重要因素。

简单地说,企业可将SNS的互动营销模式理解为低成本的精准营销。所以,这对于企业而言极具营销价值,想要在网络营销方面实现精准的传播和互动,SNS必然成为首选。

传统企业如何利用SNS互动模式

品牌传播:锁定核心用户群体

目前,传统企业的产品销售主要依靠线下渠道,而为了影响目标消费者的购买行为,众多品牌企业利用SNS平台进行品牌信息传递,通过与精准客户的互动实现品牌信息的口碑传播。对于SNS而言,既能承担单纯的品牌信息传播,又能使品牌信息与消费者形成互动,而且可以实现线上线下的多平台整合传播。SNS 的核心是人与人的互动,通过互动娱乐的营销方式进行品牌、产品的软性植入,能让用户在玩乐中潜移默化地体验产品信息,实现品牌、消费者的双向互动。

继宝马在开心网推出首页广告之后,如今高端品牌纷纷开始试水SNS营销,活动形式逐步升级,从硬广、植入广告到品牌组群,不断推陈出新。不久前,著名奢侈品品牌迪奥(Dior),携手开心网全球同步首发了“真我(J’adore)香水”最新广告片。“真我(J’adore)香水”广告片首发活动,启用了开心网“个人用户首页右上角互动位”这一全新的用户互动模式。自2011年8月23日开始,用户不仅能预约在发布的第一时间观看广告,同时,还可以通过点击互动位的邀请函,请好友一同观看广告片。好友开启邀请函后将转到迪奥(Dior)的公共主页,开启大片。除了“赞”和“分享”给开心网好友,用户还可以分享给微博好友,这一开放的举动进一步扩大了广告的传播范围。

迪奥(Dior)真我香水广告在开心网的推广共持续了三周,据数据统计,近一个月的活动期间,仅通过开心网该广告就被播放了近45万次,迪奥(Dior)公共主页粉丝则增加了40多万。点击右上角互动位的用户超过了84万,打开观看邀请函的比率高达79%,分享方面的转赠率也达到了37%。该案例显现出SNS的互动营销方式进一步多样化,其高端用户群以及本身的互动优势,使品牌企业开展的SNS互动营销能够更为精准的到达目标消费群体。

同样,西门子冰箱在豆瓣网的“冰箱贴神马的最有爱了”活动也取得了良好的互动效果。西门子冰箱先以“晒冰箱贴”活动开始,引发大范围关注,再承接与西门子冰箱功能结合更为紧密的“翻冰箱”活动,加深网友互动、形成固定粉丝群。两个互动活动的紧密结合,逐渐将西门子冰箱的内涵呈现在网友眼前:西门子冰箱秉承的高科技,为用户打造新鲜生活。与此同时,西门子的“晒冰箱贴”活动还在一些人气火暴的论坛和SNS站点进行,并结合门户网站发布相关资讯、产品信息甚至广告等,或在行业相关的博客上植入信息等多平台运作。通过互动营销,西门子的活动信息得到了充分传播,扩大了品牌与受众的接触面。

不论是迪奥的真我香水推出的广告大片,还是西门子冰箱的“冰箱贴神马的最有爱了”活动,都同时借用了多种网络营销传播工具,如真我香水活动中联合微博等,所以品牌互动活动要实现病毒传播下的口碑营销,需要结合多种网络营销手段,多样手段的搭配使用最终都将取得良好的互动效果。

新品推广:与用户形成精准互动

对于传统企业而言,产品的持续更新换代既能圈定消费者,又能提升产品价值从而获取更高的利润,但是新产品能否获得预期,并最终获得消费者青睐,除却产品定位本身,其新产品推广的成败决定其市场占有率。在新产品推广方面,SNS互动模式所能承担的不仅仅是线上销售企业的在线推广,同样可以为传统企业的新品推广实现精准互动营销。而要借力SNS互动模式进行新品推广,最为核心的问题在于如何打动目标人群,传递产品利益点。

2011年5月,雅诗兰黛“褪黑眼圈眼霜笔”新品上市,这是第一款针对黑眼圈的新产品,产品设计更活泼,产品定位在充满时尚个性的白领女性。雅诗兰黛之所以最终选择在开心网等SNS平台作为新品推广阵地,主要因素在于开心网拥有超过53%的女性用户,而且25~35岁的人群超过54%,更为重要的是雅诗兰黛在开心网的品牌账户已经拥有超过62万的粉丝。那么,如何打动目标人群,传递产品利益点呢?

首先,通过分析目标客户群,得出年轻白领群体特别爱好趣味小游戏和趣味测试。其次,SNS平台的传播优势在于可以利用好友间@人,转发等互动,由此雅诗兰黛的互动模式被聚焦,延伸设计了“黑眼圈”快跑活动通过测试黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戏,来传递产品利益点。再次,形成清晰活动路线图选择好友,进行趣味测试;出现结果,分享给好友;了解规则,开始趣味游戏;参与游戏,加深对产品印象;邀请好友,才可继续玩游戏;活动记录,实现口碑传播。消费者通过趣味测试、小游戏环节加深了对产品利益点的印象,并与好友进行充分的互动。

最终,活动取得了良好的互动效果,活动页面总PV超过140万,UV超过100万人,参与人次超过60万,测试卡通形象的人数超过19万。而且通过活动信息被用户二次主动传播,降低品牌推广成本的同时,增强了活动影响力和传播力,活动影响到了超过8400万的开心用户。

雅诗兰黛的新产品推广互动式体验营销的成功之处在于,妙趣横生的网络流行测试让用户和好友充分互动起来。可爱的卡通熊猫形象深受偏年轻化的女性白领所喜爱。高质量、高黏性的游戏体验让网友在趣味游戏中不断地强化产品利益点。更为重要的是,开心网特有的SNS动态传播机制,确保了用户参与活动的信息在其好友圈中形成放射性传播,直接影响并拉动TA的好友,实现了精准互动。

企业要想在品牌传播和新产品推广互动中取得良好的效果,就必须充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动,才能达到良好的营销效果。在活动中,用户可通过获得活动专属特色签名档、发布动态信息等方式和好友进行分享和互动,将活动传递给更多人。这其实就是在利用好友之间不同一般的网络社交关系进行对话和传播,以达到信息高效、高质量传播的互动营销效果。在设定目标、圈定受众群体后,如何选择正确的渠道进行沟通便成为重中之重。品牌与受众的沟通、对话,需要根据媒体环境做适当变通。不管是开心网与微博的结合还是西门子在豆瓣进行的立体式传播,抑或是雅思兰黛的新品推广,都是基于对品牌沟通环境的综合考量。这种组合传播,使品牌信息的扩散更为迅速,通过SNS平台真实关系链的分享,使品牌的知名度、美誉度都获得提升。

SNS的互动营销越来越受到企业的重视,以快消、IT、奢侈品等为代表的各类企业还开展了“线上征集用户,线下体验”等诸多形式的SNS互动营销,不断拓展SNS的应用范围。特别是在如今传播越来越碎片化、分众化的时代,传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足。随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低,大众传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失。而互动性所带来的精准化和低成本成就了SNS,基于SNS、社区的事件营销、口碑营销都得到了很好的应用。

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