美军如何塑造自己的形象

美国电影《变形金刚3》剧照。CFP供图

美军是一支什么样的军队？

对于绝大多数没有接触过美国军队的人来说，电影、电视、报纸、互联网等告诉我们，美军是这样的——

我们从好莱坞大片《拯救大兵瑞恩》中看到了美军熠熠闪光的团队精神和人性之美，从美军高级将领在媒体前侃侃而谈中感受到专业素养和幽默气息，浏览过美国国防部网站的网友甚至会感叹，这是世界上最开放自信、最透明细腻的官方防务信息平台。

但人们或许不知道，所有这些正面、向上的军事形象背后，都有美军机制化、体系化的运作作为支撑。在全球公众中塑造“正义”、“强大”、“富有人情味”的军队形象是美国整体防务战略的重要组成部分，尤其是在信息全球化时代，美军更是把积极的军事形象作为其综合战斗力的重要增长点。

形象就是力量

“软实力”是美军军事形象塑造的重要理论基础。美国前总统西奥多•罗斯福就曾说过：“手持大棒说话温和，你才能走得更远。”冷战结束后，约瑟夫•奈关于“软实力”的论断更是风靡全球，其核心观点就是，通过价值观、正面形象等吸引性的力量来影响目标公众的心灵，比动用经济、军事手段等强制性的力量更有利于战略目标的达成。

美军认为，单纯依靠军事优势和行动本身的“正义”并不能保证战略目标达成的效益最大化，军队也必须善于利用“软实力”，必须通过媒体塑造、人际沟通等多种方式构建美军持久的正面形象，因为，“形象就是力量”。

一方面，通过展示美军的强大，可以对对手形成战略威慑，从而收到“预防性防御”的效果；另一方面，通过展示正义性和亲近性，可以赢取目标受众对美军的心理认同，倍增军事效果，并能够在更深层次服务于国家战略。

2010年2月，美国国防部向国会国防委员会提交了一份关于美军在海外开展战略传播的书面报告。该报告列举了美军战略传播的四大使命，其中之一就是要塑造美国及美军在海外的正面形象，提升其可信度与合法性。

美军还专门设有公共事务部门负责其军事形象塑造。在制度设计上，美国国防部有一名专门负责公共事务的助理国防部长，并设有助理国防部长办公室。该助理国防部长也是国防部的首席新闻发言人，负责把握美军对外舆论的总调门。其办公室下辖社区关系局、国防信息局、计划局和美国军队信息局，分别从美军内部关系、社区关系和媒体关系三个层面对美军形象进行总体设计和全面推广。

美军的各军种和联合司令部以及下属部队也都设有与之对应的公共事务部门。尤其是在2011年，美军新打造了国防媒体局，负责对美军内部的所有媒体资源进行管理和调度，以期对各种军内媒体进行更好的整合和规划，最大效能地发挥其塑造正面形象的能力。

美军公共事务部门在塑造军事形象时分为对美国公众和对国际公众两个向度。当前，该部门向国际公众塑造美军形象的权重正在增加，而且，由于全球化时代的信息外溢效应，两个向度之间的界限也日益呈现出模糊的趋势。

多维立体构建

美军对自身形象的塑造绝非停留在口号式的空泛化宣介上，而是善于整合利用各种资源和契机，以一种全方位、多维度、立体式的方法来综合构建，具体说来，大致有以下几个方面。

第一，善于利用大众媒体。美军《联合公共事务行动条令》指出，（媒体）影响盟国和国际舆论对美国及美军的评价，直接影响美国与盟国军事联盟的成败、战争成本的高低等。同时，美国媒体强大的国际传播能力，也为美军向世界传播正面形象提供了重要的机遇。

美军本身就拥有一支庞大的媒体队伍，主管公共事务的助理国防部长麾下有300多家广播电台、电视台，1850多种刊物，各军种和联合司令部也都有自己的公开网站，这些都是美军直接向国际国内公众塑造形象的媒介平台。

尤其值得称道的是美国国防部网站，信息丰富，网站上既有致力于赢得国际社会好感和认同的有关美军国际维和、人道主义援助等海外活动的信息，也有用于彰显美军强大的先进武器装备、作战计划等威慑类信息，两者并行不悖。

在社会性媒体方面，美军通常会利用军事信息具有主体垄断性的特点，通过健全的新闻发布制度，既展示透明和自信，又牢牢地把握住媒体的议程，引导媒体能够按照自己的设置来描述美军形象。美军的新闻发言人作为美军最直接的形象代言人，大都是精挑细选并受到过良好训练的专业人员，他们往往能以良好的业务素养征服媒体。

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