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2005营销本土与跨国的真正对决沙发怀表焊管纸碗机千斤顶Frc

发布时间:2023-11-29 15:39:59 阅读: 来源:推拉窗厂家

2005营销:本土与跨国的真正对决

一、战略为先,而不是其他

产品上市后生意不好,要怎样才能够使它好卖起来,究竟该如何选择渠道,如何作宣传?

其实,大部分产品在产品从工厂出来之前,早就已经注定了失败的命运。一个公司的市场营销,不能老是在最糟糕的情况下才去寻找对策,而是应该始于产品制造之前,始于公司的战略。

那么,什么是公司的战略呢?简单地说,战略应该包括以下几点:

1)公司独特的竞争定位。

2)与战略相匹配的企业活动。

3)针对竞争对手所作出的有效的策略和选择。

4)持续竞争力来自于整个组织活动的系统,而不是部分。

5)运营效率现实存在。

换句话说,战略最重要的其实是两条,一是差异,如何与众不同;二是取舍,能做什么,不做什么。

2003年和2004年企业的热门话题是执行,似乎进入了一种战略已经不再重要的误区。战略真的不重要吗?看看那些高喊着“执行”的企业,业绩增长了究竟又有多少呢?执行并非不重要,执行非常重要,但是只要战略出现问题,执行得再好也不能帮助你达成目标。

检视战略有没有问题其实非常简单,看销售增长率就可以了。我赞成一些企业家的说法,在当今经济高速发展的中国,如果一个企业的增长过不了40%~50%这条线的话,基本可以认为这个企业的战略存在一定的问题。一篇登在《销售与市场》杂志的文章《贝因美婴儿奶粉:差异化营销巧占市场》明确地描述了贝因美公司和其他跨国巨头之间的战略定位差异:国产高档精品奶粉、中国宝宝第二餐、重点销售地区差异、特许加盟店……正是战略的明确,才使得这家公司在近年获得了超过80%的年销售增长,而同时期中国奶粉市场的年总体增长只在4%~5%左右。可见,战略对于一家企业有着决定性的意义,如果不懂得取舍,不懂得规划未来要做点什么,那么,现在的一切做得再好也有可能是盲目的。

但是战略需要常变常新。2002年年底,TCL移 动通信比上年增长263倍的惊人高速获得了亚太区高科技高成长企业500强的第一名;2003年,波导的风头更是盖过摩托罗拉。但仅仅是一两年的时间,TCL的销量和利润同比分别下降6.8%和30%,波导主营业务利润同比下降14.05%。在抱怨外资水货问题严重,抱怨银根紧缩的同时,我想国产行业更应该来检视一下自己的战略问题,或者说,检视一下对未来几年生意发展的判断。“宝石”能在过去成功,但是今天可能就是过时货,保姆式的营销也同样很容易被外资企业发现漏洞和模仿。尤其在这种高变化的行业里,如果没有高瞻远瞩的战略眼光预见到未来,那么,停滞和倒退恐怕就是必然的了。

二、渠道和品牌,渠道为先

陈春花教授在她最近的著作《领先之道》中,对中国优秀的企业营销成功的结论是“渠道是中国先锋企业成长中最关键的因素,产品在市场上的认可同渠道建设有密切的关系。”

在中国我们看到最多的就是价格战。而品牌如果不具有溢价的功能,那就不能称之为品牌。

第三世界国家还没产生过什么著名品牌。一个国家的产品品牌受制于国家经济发展的影响,也受制于国家定位、民族特性。法国的化妆品举世闻名,螃蟹饲料得益于法国是个浪漫的国度;德国的产品被认为是精密和可靠的,也是得益于日耳曼民族本身的特性。同样,中国产品至今还被贴着“廉价”的标签,也是因为我们还是一个高速发展中的第三世界国家,有着充裕的廉价劳动力。整个国家品牌影响产品品牌最深的恐怕要算是日本,二战之后日本经济高速发展,但是它在当时还是第三世界国家,所以,日货在当鑫磊团体、汇鑫、汇丰管业的焦炭 钢坯 无缝钢管构成了1条完全的专业化钢三辊机材供应链时也被认为是“廉价货”,但在经过几十年的发展后,日本已跻身发达国家行列,它也拥有了很多能和欧美抗衡的品牌。稍后的韩国也是同样的例子,三星的崛起,看似搭的是奥运会的顺风车,但有很大的原因恐怕也要归功于韩国国家的崛起。所以,从长远看,中国品牌的崛起根本不是什么大的问题,只是在最近一些年,如果硬要塑造所谓的品牌,无疑是缘木求鱼。

渠道营销毫无疑问是中国市场营销中的重中之重,而2005年的渠道,恐怕最要关注的便即便在水中实行3个大气压的空丙纶滤布气加压是现代零售渠道,这个渠道很有可能在明年因为零售业的开放而开始井喷式成长。

零售业全面开放影响最大的应该是现代零售渠道和批发行业。批发行业的冲击,将不会主要来自于批发业开放本身,因为外资批发业对复杂的中国市场还远远缺乏了解,无法在几年之内有所建树,批发行业的冲击将主要来自于现代零售渠道。2005年,各大全球零售业巨头的开店计划几近疯狂,我预计将会是外资零售业进入中国以来发展速度最快的一年。这是很大的一个变数,中国三四级市场究竟会因此出现怎么样的一种情况,现在的确还很难讲。国内零售业经过这几年的整合,已经有不少企业脱颖而出,但是在外资巨鳄真正到来的时候,究竟如何变化,依事实上然也是个变数。

中国对外资零售业放开领域主要是取消三个方面的限制:股权限制、开店数量限制、开店区域限制。这意味着,吞并和被吞并将肯定是2005年的主流。三四级市场——这个通常中国企业的市场根据地——也将发生翻天覆地的变化。然而市场的增长肯定不会比外资零售业巨头的开店速度更快,市场就这么大,现代渠道的高速发展,挤死的肯定是传统渠道。而传统渠道的式微,受冲击最大的便是经销商。

作为企业,必须为这些渠道的变革作好准备,尤其对传统渠道生意比重比较大的企业,意义更为重大。我们需要更多地了解现代渠道生意操作的模式,并对商店倒闭、收购之中的资金风险作出预防。事实上,K/A(Key-Account重点客户,这里指重点零售商)的增多也并非坏事,至少,我们可以对他们有所选择,剔除对那些信用不好、经营情况不好的店的供货,K/A也更加会因为竞争的加剧而改善和供应商的关系。作为经销商,恐怕得为自己的转型问题未雨绸缪。第一,要调整产品结构,对K/A的直供恐怕已经是大势所趋,但这也并不意味着所有的企业都会直接和K/A做生意。所以,为避免生意额的大幅度下降,多增加一些藉由经销商供货给K/A的品牌是肯定需要的。第二,要增加自己的服务和物流能力,努力争取跨地域发展,这点将是未来成为超级大经销商的必然条件。2005年,随着现代渠道的变革,经销商肯定将有很多被淘汰出局,但那些大多都是无法顺应变化的弱者,真正存活下来的,将会是真正能和制造业和零售业共同成长的未来超级大经销商。

终端的传统战术和所谓的“倒着做渠道”之类的伎俩,将在现代渠道变革面前一文不值。K/A已经越来越有其严格的流程规范,TradeMarketing将会变得越来越重要。K/A对于品牌的认识和我们完全不一样,我们如果不能通过店头去营销我们的产品,品牌将不会有生命力,促销也黄沙将沦为仅仅是折扣。所以,产品的包装(包括促销产品的包装)、顺应K/A售卖方式的产品陈列、促销活动的设计都将成为营销和品牌所不可或缺的一部分。过去很多公司的市场部设计的推广计划在销售部门根本无法开展,很大的原因就是因为对K/A门店行规的不熟悉。2005年,你犯这样错误的机会无疑将大增。

三、公关第一,广告第二

定位论创始人之一的阿尔.里斯曾经一针见血地指出过,创造品牌和保卫品牌是一个营销项目的两大重要作用,公共关系创造品牌,广告保卫品牌。他说得非常对,微软是全世界价值第二的品牌,价值613.7亿美元,但是他从来没有为自己做过任何电视广告。

奥克斯的也是个现成的例子,它的受制于牌照的问题,甚至还没有投放广告。但是这个品牌却被炒得全天下都知道了,原因便在于它轰动一时的“告信息产业部”一案。从后来整个事情的始末来看,这恐怕又是一出只赚不赔的“事件营销”。公关、事件营销已经不止一次地向我们证明了,它比广告更为有效。尤其互联时代,免费资讯的大行其道,也使得营销传播又多增加了一条重要的渠道。

公关是个很广泛的概念,我想着重说的是其中的事件营销。

大多数外资企业都有“事件营销哆嗦症”,在危机事件或者是机会来临的时候,不是显得手足无措便是非常的迟钝。2003年非典事件中的罗氏,面对媒体的指责,表现就比较“低能”。其实,我们可以肯定地认为事件营销根本就是大多数跨国企业的“核心竞争弱势”,其一是对中国国情的理解不够深刻,哪怕意识到对外关系的重要性也大多外包给公关公司,自己缺乏媒介管理的能力;其二是决策缓慢,事件发生地的管理人员往往无权决策,在一来二去的汇报汇报再汇报中,不是危机业已发生便是机会早已流失。而迅速的反应速度才是成功企业的致胜法宝。

危机处理能力和机会处理能力业已变得能左右一个企业的成败。最近发生的巨能钙含双氧水事件,雀巢婴幼儿奶粉被诉造假事件,金光集团被指控大肆砍伐云南森林事件,创维董事长被香港廉政公署拘捕事件,都是对企业的重大考验,如果不能妥善处理,品牌将大大受到损害,公司也可能遭受重创。

危机也许是转机,但是过度地炒作也许也是危机。事件营销也好,公共关系也好,正在变成企业营销的一个重要内容。它是一柄双刃剑,但是我们不能躲避,只能迎接,而只要能驾驭得当,公关的力量一定会远胜于日渐式微的广告的。

所有企业的营销变化,都将来自企业的外部而不是内部。管理和营销,也都是外部导向型而并非是内部导向型的。2005年,企业的机会也必然在于外部,顺应外部变化的也最终将获得成功,这永远是不变的自然法则。 (end)

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