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运动鞋品牌李宁的华丽嬗变-【新闻】

发布时间:2021-05-24 07:41:14 阅读: 来源:推拉窗厂家

10月10日讯,在李宁品牌20 岁华丽嬗变、喜气洋洋的生日会上,除了发布新标识和新口号,让所有人意外的是,李宁本人提起了1988 年的兵败汉城..

“让改变发生”李宁换标了!

2010年6月的最后一天,李宁有限公司宣布了其品牌重塑战略,并发布了全新的标识和广告语。

从此,那个因与阿迪达斯的“Nothing is impossible”(没有不可能)相似度甚高而饱遭诟病的口号 “Everything is possible”(一切皆有可能)永远淡出了人们的视线;李宁公司的标识也由雷同耐克公司的“L”变成了他原创的“李宁交叉”的抽象画。官方解释是,此标识还以“人”字形来诠释运动价值观,鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。

如果把创始人说成公司的灵魂,李宁公司有一种触及灵魂的突破,就是公司的换标。它换掉了20 年来李宁公司一直以来给公众带来的一份形象。

这是一次大胆的尝试,也是企业走向国际化的必经之路——“去山寨化”。

于是,李宁公司的品牌口号也随之变成了“make the change”(让改变发生)。

这已经是李宁公司第六次对品牌进行重塑了。时机说是巧合,却耐人寻味。

因为,就在几个月前,李宁和阿迪达斯先后公布的业绩显示,经过了6 年的你追我赶, 2009 年,李宁在中国内地的营业额终于超过阿迪达斯,成为仅次于耐克的第二大运动品牌。

2003 年之后被耐克、阿迪达斯巨灵压顶的阴霾虽不能算散尽,这次多年的拉锯战结果,也表明李宁公司曙光渐露。

在李宁品牌20 岁华丽嬗变、喜气洋洋的生日会上,除了发布新标识和新口号,让所有人意外的是,李宁本人提起了1988 年的兵败汉城。那年9 月20 日,汉城奥运会第四天,李宁在吊环比赛中脚挂在了吊环上,接着又在跳马时摔在地上。不过,他微笑着从地上爬起来。

“这就是运动员精神”,在发布会上,李宁说,这意味着,不管这次改变对于李宁公司意味着什么,这位冠军将不惧失败,继续奋进。

讲话过程中,他一直面带微笑。如同22 年前,他从跳马上摔下,躺在地上,面上露出的微笑一样。

他的演讲并不太流畅,口才不算一流。当然,他也并不是一个作秀者,而是企业的灵魂。

“我从十几岁当运动员开始闪光灯就不断,所以还是轻松一点好。我的生活方式是过轻松生活,我不是靠表演为生的。”

而李宁公司,为了拓宽市场,走向国际,也必须进行职业经理人化。

于是,早在1999 年,李宁本人便开始慢慢淡出管理层。2002 年,时任总经理的张志勇带领李宁公司,首次突破10 亿元销售额。张志勇为公司打造了一套几乎全部从世界500 强挖来的职业经理人班底,不断向耐克等国际大鳄学习,用IBM、罗兰贝格做战略规划,运行SAP 的ERP 软件,雇李奥贝纳这种4A 广告公司。

“从个人到组织的过渡”

“张志勇让李宁公司完成了从个人到组织的过渡。”有人这样评价。

张志勇不觉得李宁刻意淡出公众视野,是因他到来的缘故。“这是迟早的事情。”李宁本人,也一直有一个目标,就是将团队往职业化推进。

现在,李宁遇到采访,被要求拍照的时候,他一定要叫上张志勇;公司有活动,记者们能采访到的人,也只是张志勇;即使是央视的《对话》节目邀请李宁,他也是和张志勇一起联手面对媒体。

“如果要想做点让年轻人兴奋的,我想找林丹拍照要好得多。不是我不愿意接受大家采访,你问我一个具体的业务,我都不参与,你说我怎么能解决,完了我最后还要问志勇,这事儿怎么回事。然后回头我再跟你讲,那你不如直接采访他更简单。”

2004 年,李宁与张志勇彼此信任的那一刻,也许就是这次创始人与职业经理人交棒的起点。

彼时的张志勇,听到李宁对他说,公司决定IPO(首次公开募股)要上市,想让他担任首席执行官时,思考了十几秒,对李宁说,请给我十天时间想一想。

最终,他没有辜负李宁的等待与期望。

李宁说,当年,中国队拿冠军,需要我去表现,那是大家的梦,要通过我实现;现在,我想做一个梦,想做一个中国品牌,就需要大家帮我实现。

“我更注重于一个公司的治理还有战略,我跟志勇探讨很多事情,主要是基于战略上的问题,不会谈某个业务上。一个CEO(首席执行官),如果他没有一个足够的平台,宽松的环境做一种决策。每天还得想想,老板是不是这样不高兴了,老板会不会有嘀咕,那你说这事还怎么做,做不到。一个本土的公司,随着你的业务扩展,你的目标不断做大以后,你要所面临的这种压力、挑战,你想更上一层楼,各种方面都是一种挑战。

因为我们当时面临是要上市,在海外上市对于一个公司治理结构的彻底结果,从一个更经验化的、传统的国内本土企业,民间企业,变成一个用现代化企业管理模式来治理这个公司的时候。其实我也不是十分熟悉,也要学习。所以当时来讲,我更多的是对志勇的一种信任。”

“去李宁化”已经被越来越多的媒体、甚至商学院的教授讨论。李宁的形象,的确已经淡出公众视野,这种“去李宁化”,李宁本人表示满意;而他曾经也说过,他一直没有脱离公司,公司的重大决策全部参与,只是日常的工作,他已经放心交给CEO 张志勇领导的团队。

他们二人平时大约两个多月或者半年开一次会。“我把我们高管拉过来和他进行互动,他会说他的目标,说他的理想,说他愿意怎么做,他所有的命题都跟体育相关的,从来不跟你谈今年挣多少钱,明年挣多少钱,这个都是有理想以后的事情。这也是他对钱的理解。”

李宁在公司到底扮演一个什么角色?“我也只是一个程序作用。”李宁说。不过他这个程序作用在张志勇看来至关重要。“他对公司最大的贡献就是在于对体育的理解,他是运动员出身,他对体育有着很深的感悟,而我们管理层实际要做的,就是把他的感悟转化为流程,用商业语言表达出来。”

李宁公司更换标识一事,还是张志勇提出的。他知道这是李宁本人20 年的心血堆积,并不只是换一个商标这样简简单单。

“它带来的市场风险是相当大的,涉及的面是很宽的,它包括了你情感上以外的东西,包括你的商品,包括法律。”李宁如是说。

那天,有8 个设计稿供他们挑选。在大家发言已经过去一轮的时候,轮到了李宁。

那时候,他刚做完椎间盘手术,还不大能坐得直。

他非常奋力地撑在椅子上说:“我能不能什么都不选。”

当时,全场一下子鸦雀无声。

李宁遭到的冲击,张志勇是明白的。对于李宁当时的表现,他的评价是“坚强”。因为,李宁最终还是接受了现实,也有了今天新的“李宁”标识。

现在,记者们若再提起“去李宁化”,李宁总是淡然地说:“我从未离开公司,只是善用和相信团队,从20 年前我做品牌第一天起,我就希望有一天人们不是因为李宁才去买'李宁’。这次做品牌重塑,其实也是希望能够更鲜明地传达这个品牌的基因、特质、个性,这比'去李宁化’有意义得多。”

“变脸”之后:

先打造国际品牌,再开拓国际市场“李宁愈发显得稳健、成熟。”《财富》杂志这样评价。在产品研发上,“李宁对中国元素的巧妙运用同样显得精准而又老辣。”李宁不断在篮球广告中打出中国功夫的符号,而且在轻质跑鞋广告中使用水墨色调。

后来,李宁去了耐克的发祥地以及总部波特兰市。

之后,2008 年1 月,李宁公司在那里建立了中国运动品牌的第一个全球设计中心。此后的20 个月,大约20 位服务过国际知名品牌的资深设计师、工程师等,在波特兰市一个小楼里,完成了许多惊人设计。当地报纸惊呼——“李宁已经把红旗插到了耐克的后院”。

可是,李宁并不着急像某些企业一样,迅速地进行海外低价倾销。“我们希望先提升品牌的附加值”。

的确,在真正走出去之前,必须要在产品创新与品牌营销方面形成自己的核心竞争力。

2008 年1 月,李宁公司在美国俄勒冈州建立设计研发中心,作为李宁品牌进军美国市场的前站。2010年1 月,李宁又在同地开出了第一家专卖店,开卖“中国功夫”系列等特色产品。在东南亚,李宁品牌的羽毛球产品和装备行销不衰。这些都是李宁在美国和东南亚市场的试探性延伸。

按照计划,李宁公司将于2012 年底完成国际化的战略,2013 年实行战略转化,2014 年开始执行国际化战略。将利用8 年时间成为世界前5 位的品牌,力争在全球市场份额超过20%。

有人评价,李宁公司的国际化战略过于保守。安踏等品牌已经在这方面走在了李宁的前面。如果按照李宁的战略,2014 年才能迎来全面国际化,这样,2008年奥运会为李宁带来的品牌效应便不能有效、及时地转化为市场效益,从而可能会坐失市场机遇。

但是,张志勇和李宁,均充满信心地表示:“到时预计李宁公司将成为世界前5 位的体育品牌公司,届时国际市场份额将占总体销售的20% 以上。”

“点火的时候那么高,你害怕吗?”一次,有人这样问李宁。“没有啊。”他回答,“人站得太高的时候,始终要抬头挺胸,根本没有时间害怕。”

前不久,李宁将眼光放在二三线城市市场的开拓,并且刚投入了新能源项目,他已经坐拥80 亿身家。相信,不久的将来,红旗将不仅仅是插在耐克的后院,而是插遍全球。

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